网络公关的六大操作方法——口碑营销。
一:口碑营销的定义:

        指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式的特点是成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

 

二:口碑营销的方法

       口碑营销内容应该包括:借势、利益、新颖、争议、私秘五项要素,但是传播方式可以多样化,以下是三种途径:
  1、口耳相传
  最初媒体并不发达的时候,口碑传播方式就口耳相传,至今也是口碑营销主要的传播方式,通过口碑相传,前提是要有好的产品和服务作为基础,是顾客得到满意,同时采用一些营销手段,至于具体方式需要根据传播对象以及特点来确定。
  2、传统媒体传播
  将一个设计好的口碑营销事件通过报纸、电视、广播等形式传播出去,以扩大口碑营销传播力度。
  3、网络传播
  网络传播是对新兴的事物,有很强的生命力,同样以一个事件为传播内容,受众对象常出现论坛、博客等发布信息,然后通过意见领袖来引导传播。

 

三:口碑营销的八大定律(这里的网络营销主要指网络传播这个模式):

       定律一:不要将口碑传播等同于一夜爆红  在谈及口碑传播时,总是言必称“互联网思维”,“引爆全渠道”。实际上,凡客体无法复制,蓝翔技校走红也不是蓝翔的策划,少数品牌的短时间口碑爆红,是有其天时、地利、人和及运气的成分的。  从本质上来说,只要是口口相传,10人的认知和10亿人的认知,都是口碑传播的效果,都应是口碑传播管理的范畴。基于人的共性,产品质量好,服务到位,设计酷炫,体验出人意料,都会产生口碑,哪怕只有10人的口碑好评,也会给企业增加10个传播源。每次积累一定数量的口碑,如果长线经营,效果也会“积小胜为大胜”,这是很浅显的道理。   

 

        定律二:在产品的外延部分做口碑点设计  坦率的说,做出让人尖叫的产品不是国内企业的强项。无论是Iphone, google眼镜,这类科技类产品,还是在快消领域也常有大突破的 “两乐”、红牛、喜力、mm巧克力等。

国内企业希望在这个阶段达到这些品牌的成就,很难,而产品又是用户口碑激发的核心模块。解决办法是核心产品无法让人尖叫,那么就拓展产品的外延——附加产品、延伸产品和服务,在非核心的产品部分做到体验良好——毕竟,外延部分的创意和创造比产品核心部分的创新难度要低。  产品的形象载体变化,三全用卡通的形象卖粽子颠覆受众对粽子形象的传统认知以外还会跟用户卖萌互动——延伸产品形象的空间。黄太吉老板用宝马送快递——服务,上文提到的卖家用死磕自己的方式写感谢信的——尽管设计很一般,但也是一种可选方式——至少,如果不是像我这样多次收到“手写信”的顾客,还是有泪点的。  

 

       定律三:用互联网搜索的方式找准口碑点  口碑点的设计可以多处着力,但品牌方资源有限,不可能全面铺设,那么,就涉及到如何找准大多数人群感兴趣的口碑点,聚焦引爆。  例如做杂粮的如何找口碑点,杂粮的口碑点切入点似乎很多,种植、安全、健康、品牌内涵、环保、营养、口感、烹饪、包装、配送、特色服务……如何切入?可以用百度指数分析,发现和“杂粮”相关度最高的是“杂粮如何做”,说明,大数的受众关注的是“如何烹制杂粮食品”,这样,“烹饪方法”是很好的口碑切入点。  因此,可以设计“烹饪”的口碑点,并沿着“烹饪”深入到“杂粮食谱”、“杂粮和米其林大厨”、“杂粮与大V”等的子话题,从传播的结果来看,用“度娘”找口碑切入点,还是靠谱。

 

       定律四:口碑路径的广泛测试与重点培养  就杂粮案例,在最初选择可以不止“烹饪”一个口碑点,而是在“安全”、“品牌故事”、“服务特色”四个模块设计了五个口碑点,通过企业自媒体+大V的方式进行一轮初步测试,发现还是“烹饪”这个口碑点受众的评论和转发更好,于是,就重点投入资源,围绕“烹饪”来做口碑传播的深入,与第三条定律的选择相互印证,形成双重确认,增加口碑传播的引爆的可能性。  

 

       定律五:让口碑点和品牌进行有效关联  口碑点设计好了,需要对口碑点进行管理,管理需要做的工作较复杂,涉及到接触点管理、接触点映射管理、口碑传播路径及核心路径管理、口碑传播的互动和引导预案等。一般企业做口碑传播管理不需要这么复杂,但有一件事可以很容易做起来——让口碑点和品牌进行有效关联。  

 

       定律六:讨好10000个粉丝,不如服务好100个KOL  同样价值10块钱的赠品,给一个高大上用户,人家可能一点感觉都没有,但换做一个屌丝用户,他可能会像捡个大便宜一样马上发朋友圈。“哎,这家店铺老板人不错哦,还送了蛮精致的赠品哈,么么哒。”我们曾经服务过一个希望做智能家居的客户,老板上来就说要通过互联网的方式做中高端人群。  给他的建议是,互联网最大的优势就是能够快速、低成本的接触到客户,但用互联网方式成功的案例,从来都是定位于屌丝人群的多,服务高大上人群的罕见。最重要的原因是屌丝感动成本低,爱分享,高大上人群理性严谨见多识广,感动成本高,很少分享。后来老板按照这个方式重新调整了定位,效果就很明显。就是这么个道理。  口碑点的设计需要更多的投入,但从ROI管理来说,选择属于你的KOL精心“服侍”,远比泛泛的投入高。你在10000个粉丝上平均投入1块钱就可以在100个KOL上投入100 块。100块是有很多种选择让KOL“超出预期的体验”从而进一步引爆口碑的。在KOL的甄别上,每个品牌需要建立每个品牌的Knowhow,没有一成不变的标准,但常有的共性是——  1、屌丝用户比高大上用户口碑ROI高; 2、女性用户比男性的口碑ROI高; 3、年轻的比年纪大的口碑ROI高;  4、话唠的比话少的口碑ROI高;(如淘宝购物,客服可以在旺旺沟通中就可以发现。此外,爱发微博的,爱分享朋友圈,也可以作为判断标准)  5、社会工作类型(萌妹子)的比研究类工作(程序猿、攻城狮)的口碑ROI高; 6、粉丝多的比粉丝少的口碑ROI高(这不是废话,这怎么知道,很多人的旺旺ID号,跟新浪微博名一致,如果你有心这样搜一下…互联网不缺数据,缺的是发现和挖掘数据的头脑) 这个标准还可以总结很多,有心的话,可以再延伸。 

 

       定律七:做有性格的内容  现在其实是一个信息泛滥的时代,每个人每天都接受海量的信息。不要让你的信息四平八稳、非常官方,基本没有人愿意看,更别说转发——因为你的定位是讨好所有人,这样的结果就是所有人都不“鸟”你。  要让你的内容变得有性格,有槽点,即使可能会得罪一部分人,但至少符合你风格定位的另一部分人。而性格的背后就是真实,用真实的人格去跟粉丝互动。  这也是我们跟大多数企业建议——无论微博还是微信,个人号的吸粉率普遍高于企业号的主要原因。粉丝宁愿听一条语言即使有些粗鄙,态度即使有些偏激,但真实有态度的信息,也不愿意瞄一眼所谓的逻辑严密、滴水不漏的官方说辞。  这方面例子很多,早先的淘宝胡公子、雕爷、任志强、近期的张天一,都可以供大家参考。你一定会说,这基本就是让老板或以老板的名义来经营个人化的微博或微信咯?也对,也不全对,这就涉及到我们的第八条定律。  

 

      定律八:去中心化时代,让企业所有的人都参与传播  去中心化时代,媒体被严重分众化,一个传播源已经很难覆盖更多的受众。另一方面,信息海量,人们更愿意接受一些个性化的内容,而一个传播源是无法覆盖更多个性的需求的,试图迎合每个人的个性的结局就是人人都不待见。  而每一个自媒体由于都拥有一个天然的真实人格,就都可以覆盖跟他脾气秉性相投的客群。既然如此,一个企业,为什么非要局限用一个自媒体号跟受众去传播、互动呢?让企业用多账号的传播源与受众沟通,激发口碑。  你也许会问,鼓励员工微信开店和个性化的口碑传播有什么关系啊?简单的说,一个店员,拥有100个粉丝,那么,每天只需要在朋友圈中分享下她对某件商品的看法,附上商品链接,这其实就是一次简单的口碑传播。只不过,这个传播源在店员。如果顾客继续分享了这个链接,那么,就是顾客间的口碑传播也就被激发了。

 

     在网络公关行业中,网络营销的方法和八大定律并不是全部都适用,网络公关包含一部分口碑营销的内容和方法,但是很多口碑营销定律和方法在网络公关行业中不适用,原因是因为,网络公关对于企业来说,需要满足用时少,见效快的特点,慢慢积累并不适合。例如,在网络公关这块,现在的口碑营销主要指从通过网络媒体来营销口碑,其他两种方法并不适用。

 

 

四:口碑营销成功案例

例:淘宝第一美女--“水煮鱼皇后”

淘宝第一美女--“水煮鱼皇后”

  “水煮鱼皇后”是淘宝千千万万卖家中的一个,她的小店主要经营服装、时尚用品等。但是店主年纪轻轻,月入两万,可谓美貌、智慧、财富于一身。她的网络人气很高,被网友们封为“淘宝第一美女”.“月入两万、淘宝第一美女”的定位诱发了全放位的口碑。阿里巴巴、酷六、全球购物资讯网等多家媒体纷纷邀请水煮鱼皇后做专访报道;土豆网、新浪播客竟然邀请水煮鱼皇后参加08年的新春节目。网友们在热烈的讨论她的事迹、论坛中有很多美丽身影的照片、视频更有一群铁杆FANS还为她布置维护了个人贴吧。淘宝第一美女甚至可以称得上淘宝的品牌形象符号,吸引更多的买家、卖家涌入淘宝交易。

  在网络上,丑事传千里,好事不出门,塑造一个正面的品牌形象比炒作一个负面的形象要困难许多。但当“美女牌”在网络中泛滥之时,水煮鱼皇后不搞怪,不出丑,不脱衣,不哗众取宠,但依旧能够以正面形象脱颖而出。美誉度、品牌度、知名度兼收,是不可多得的案例。究其原因,是因为水煮鱼皇后“月入2万”.但凡在网络开店的用户,最关注就是收入,“月入两万”的宣传点自然能够引人眼球。任何红人的产生都必然足网络用户的心理期望。

  打美女牌的口碑营销,往往犯一个错误,做到最后的结果是“火了美女,丢了品牌”.出现这种情况是因为在策划时,并没有有力的挖掘出美女本身与品牌诉求点的链接button,所以常常为美女做嫁衣,难以回归品牌。由于添加了“月入两万”的概念与定位,鲜活、可感、有力的阐释了“淘宝能让店主发家致富”的宣传点。“第一美女”的定位是侧翼,“月入两万”才是真正的冲锋队,水煮鱼皇后这样才美有所得、美有所属。

  最后,口碑营销不应该是“一招鲜,吃遍天”的单打独斗,而是应该是融合了融合了博客、论坛、视频、贴吧多种形式的组合拳。淘宝第一美女的招牌也是全方位的发力推广得到奠定的。

 

五:口碑营销的五大注意要点

       1.识别并锁定你的影响者

  影响者是指那些活跃于社交媒体和博客,并能推广你的消息和品牌的人。营销专家Jay Baer很好地阐释了这一点,他说:“真正的影响能引发行动,而不仅仅是提高知名度。”如今的消费者更信任第三方,而不是品牌。将正确的消息传递给有影响力的人是一种新的市场营销方式,如果有效操作,可以让你的企业得到爆炸式的增长。
  举个例子,利洁时当年发现其滴露品牌的消毒液在中国大城市以外的市场的业务增长很艰难。此外,滴露的电视广告并没有达到利洁时想要达到的提升品牌知名度的效果,而且广告的费用还非常昂贵。利洁时最终求助于口碑宣传,开展了一个针对母亲影响者的口碑营销活动。
  利洁时向4000位母亲影响者分发了48000份样本,每位母亲以及她们的十多位朋友会收到的一份套装产品。该活动获得了巨大的成功,最终影响了该品牌46%的目标受众。五个月内,品牌知名度增长了5倍,购买率从21%翻了一番,增长到42%,而销售额仅两个月就增加了86%。
  
        2.连接人的情感

  美国儿童许愿基金会(Make-A-Wish Foundation)是一家全球性机构,致力于帮助生命垂危的儿童达成心愿。让人们知道你的品牌是一回事,而让人们谈论你的品牌是另一回事。为了实现后者,美国儿童许愿基金会发起了一个引人注目的活动。活动的主人公叫Miles Scott,是一个身患白血病的5岁男孩,他希望自己能成为一个超级英雄。
  在2013年11月15日,许愿基金会创造了一个有史以来最大和最复杂的舞台戏之一,上演了一场小蝙蝠侠惩恶扬善,拯救城市的故事。该活动的参加者包括美国总统奥巴马和其他政府以及法律部门的官员。旧金山的主要报纸《旧金山纪事报》当天也为此刊出号外《高谭市纪事报》,头条是“蝙蝠娃解救城市”。
  随着这场非凡的口碑运动,美国儿童许愿基金会在社交媒体上获得了189万的社群曝光,555697个#batkid标签。一些重要的新闻报道,如Buzzfeed的文章,三天内产生了250万的点击率。活动当天结束前,Instagram和Twitter上人们发布的活动照片多达21683张。当然,基金会的捐赠也增加了。
  
        3.不断参与到社区当中

  人们从未停止过谈论红牛,因为该能量饮料公司一直在举办活动,并让人们参与其中。这些活动主要包括:红牛Wings Team驾驶着拉风的带有红牛标志的汽车在街上发放样品,在创造乐趣的同时提升口碑;红牛校园品牌学生经理新星大赛赞助学生在校园周围开展活动,从而建立品牌的知名度;红牛宿舍乐队项目举办针对学生的才艺表演活动,与学生客户建立连接;红牛记者项目赞助新闻和电影专业的学生们创作故事,从而提升公牛品牌的口碑。
  正是这些活动让人们参与其中,从而提升了红牛品牌的口碑,让其成为行业的市场领导者。
  
       4.为客户提供优质的服务

  多名小型企业主表示,他们会在今年通过专注于改提高现有的客户体验和客户留存率来增长业务。这些企业主的战略规划都是明智的。一份2015年的报告显示,将产品卖给现有客户的概率是60%到70%,而将产品卖给新客户的百分比是5%到20%。
  基于这些数据,企业应该着力打造客户服务,将客户转化为情不自禁谈论你的品牌的粉丝。要做到这一点不是仅仅依靠礼品和促销就可以达到的,而是需要你去考虑如何对待这些支撑你业务的客户,以及如何去与他们交流。

       5.让人们方便留下评论

  在口碑营销活动中,最糟糕的一件事就是让消费者难以留下评论、建议或者与其他人交流你的品牌。企业应该简化客户与品牌交互的流程。牙科产品制造商3M ESPE就是这样一个例子:通过简化评论过程,该公司在3天内增长了200%的客户。
  口碑是最古老的广告形式,在当今高科技、快节奏的世界,它对于推广你的消息依然至关重要。但与以往不同的是,你需要考虑如何在没有面对面的情况下让让人们去关心你的品牌?
  当营销活动失败时,想想什么人们都在谈论什么?最近的新闻都在谈论什么?人们在社交媒体上分享什么?
  无论我们在科技上如何先进,品牌厂商依然需要明白的一点是,他们仍然在与人打交道。换句话说,抛开粉丝数和点赞数这些人人都在追求的东西,着眼于更深层次的领域,想想人们想谈论什么,并确定谁可以帮助你推广你的信息。

 

以上就是网络公关的六大方法之一的口碑营销全部要点,了解掌握他们,对一个企业的网络公关是很有必要的,那么您对网络公关之口碑营销是如何看的了?欢迎发表您的看法和建议。

 

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